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影市新力量小镇青年已成影市主力

2019年03月11日 栏目:旅游

2015年9月12日,湖北宜昌电影院,《碟中谍5:神秘国度》电影海报。头图经汉华美易授权,未经允许,不得转载。“小镇青年”正在成为一股崛

2015年9月12日,湖北宜昌电影院,《碟中谍5:神秘国度》电影海报。头图经汉华美易授权,未经允许,不得转载。

“小镇青年”正在成为一股崛起的力量,去年7月热映的《老男孩猛龙过江》,《都市时报》当时即刊文《揭秘 小苹果 :接近小镇青年口味 元素多样》。同年10月,乐视影业CEO张昭在在一个公开活动上曾主张:“其实我们终都是为中国2亿的小镇青年在打工,服务好这些人,为他们提供精神食粮,我们就不怕好莱坞的冲击。”对于“小镇青年”的关注或许正是自此开始的。

从贺岁档到春节档,

影市新力量小镇青年已成影市主力

再到暑期档,在各个票房重仓档期里,媒体和从业者们似乎都注意到了来自“小镇青年”的热情——有不少电影案例被媒体认为是来自“小镇青年”的逆袭,有些媒体甚至认为“小镇青年”已成票房主力。

2015年春节期间,《南方》刊文《看电影成春节主流娱乐消费 小镇青年成票房主力》,以媒体的观察将小镇青年描述成为了影市的主力——该文对于“小镇”的范围包括为二线及其以下城市,华谊兄弟研究院认为如果将北上广深(一线城市)之外的城市均定义为“小镇”,影市主力之说则毫无疑问,但南京、杭州、重庆、成都这些省会城市或直辖市都是区域内的都市,仅为“小镇”不妥。同样的论调在2015年8月出现在了《新民晚报》,8月13日该报刊文《 捉妖记 突破20亿元大关 小镇青年贡献八成票房》,将“二至五线城市”囊括为“小镇青年”。

华谊兄弟研究院带着以上的疑惑,希望能够更清楚地认知“小镇青年”在影市的力量以及他们的特征,近日通过问卷发放了1000份调查问卷,实收有效问卷999份,问卷的目的即是为了初步描绘传说中的“小镇青年”(三、四线城市)与“都市青年”(一二线城市)在观影行为上是否真有不同,又有多少不同?

调研:问卷投放

本次调查,样本总数为999,投放设定人群年龄为16岁~35岁(与当下观影主力基本一致)。

受访用户男女比例为43%:57%;在一线城市工作者占比39%,在二线城市工作者占比48%,在三、四线城市工作者占比13%(一线城市:北上广深;二线城市:重庆、南京、武汉、沈阳、西安、成都、杭州、青岛、大连、宁波、济南、哈尔滨、长春、厦门、郑州、长沙、福州、乌鲁木齐、昆明、兰州、苏州、无锡;三、四线城市:其他城市)。

“小镇青年”是否已成观影主力?

从本次调查获取的样本观察,重度观影者仍主要在一、二线城市,但“小镇青年”或已有持续的影院观影习惯。是否成为主力或会成为主力,一方面从量上看是否有趋势逐渐与一、二线城市等量齐观甚至超越,另一方面从质的层面看,“小镇青年”是否成为电影文化的引领力量——口碑、话题、偏好是否会从“小镇”引发带动“都市”呢?这些疑惑是本次调查问卷的设计所不能解答的。

“小镇青年”与“都市青年”有明显的观影偏好差异吗?

从本次调查获取的样本观察,暑期档票房两强与9月的《碟中谍5》毫不意外的是全部样本中被观看多的影片,《捉妖记》这部已经创造中国影史新纪录的影片,在一线城市有超过56%的受访观众在近60天观看过,在二线城市中该占比数值超过61%,在三四线城市中该占比数值超过53%——全民通吃。

倒是被认为是为“小镇青年”定制的《煎饼侠》,在本次调查中并没有表现出明显的受“小镇青年”青睐,29.23%的三、四线城市受访观众在近60天内观看了此部影片,与一二线城市的相应数据相比相差较多。除了《模仿游戏》之外,“小镇青年”在其他全部影片里都并没有表现出比“都市青年”更高的倾向选择。

在这十部影片里,哪部电影会是这些观众多次观影里的呢(近60天内去影院看过的电影中愉悦的一部)?《捉妖记》的数值几无差异,《煎饼侠》仍然没有显示出明显地更受“小镇青年”的预想,《碟中谍5》作为一部自上世纪末开始的经典系列片,在新晋观影力量“小镇青年”里的“好评”度较低,《王朝的女人·杨贵妃》的情况则完全被受访的“小镇青年”忽略。大部分影片在三个不同类型城市青年的受欢迎程度差不多,有明显不同的是《滚蛋吧!肿瘤君》和《华丽上班族》均表现出了“小镇青年”的“逆袭”。

“小镇青年”的移动端购票和卖品消费如何?

从本次调查获取的样本观察,“都市青年”对选座APP的使用率要明显高于“小镇青年”,这一点或许是正在血拼的选座商们可以继续下沉市场的机会。此外,“都市青年”在购买爆米花和汽水方面的观影习惯也较“小镇青年”更明显,可见与看电影关联的消费文化仍有待进一步下沉渗透进市场。

以上调查问卷结果只是市场整体表现的一个截面,因为调查的方法、问卷的设计以及样本的特征,或许会与其他行业实践者或研究者的观察不同,但以此截面或许能够帮助行业在一个真实的视点里看到“小镇青年”的某个面貌。

不管是“小镇青年”,还是“都市青年”,都是制片方、发行方以及放映方所必须认识和努力刻画的用户——“我们的用户究竟长什么样”这一问题关系到创作、制作、发行、营销等产业链上的方方面面。

文/陈昌业,制图/张宁,鸣谢问卷对本次问卷发放的支持。转载须知:本文系华谊兄弟研究院出品,已授权虎嗅发布。转载须在文首署名华谊兄弟研究院(公号:HBresearch)。如有侵权,华谊兄弟传媒集团保留采取相应行动的权利。